Александр ФИЛЮРИН Директор новосибирского офиса Рекламной группы "Мелехов и Филюрин"
В этой статье я хочу поделиться набором нехитрых, но действенных рецептов организации корпоративных праздников и массовых мероприятий. Свои тезисы я буду иллюстрировать примерами из опыта нашего агентства.
Задумавшись о проведении корпоративного праздника или массового мероприятия, прежде всего, необходимо определиться с целями. Как правило, цели таких мероприятий достаточно банальны: сообщить имеющимся и потенциальным клиентам о новом офисе (магазине, ресторане), продвинуть какую-то конкретную новую услугу или товар, укрепить или обновить связи с клиентами и партнерами на неформальном уровне. Тем не менее, с целью необходимо четко определиться, поскольку из нее вытекает и все остальное: количество и состав приглашенных гостей, место проведения, формат мероприятия и, в конечном итоге, сценарий.
Название, концепция и сценарий
Праздник должен иметь основную идею и состоять из множества деталей, которые подтверждают эту идею, наполняют ее конкретикой. И если у вас хватит таланта, чтобы придумать эти детали, чтобы осуществить все задуманное - праздник запомнится надолго.
Итак, начнем с самого начала. Как уже сказано, у всякого мероприятия должна быть идея, и она должна отражаться в названии. Сценарий должен обогащать, подтверждать и реализовывать в конкретных эпизодах заявленную в названии идею праздника. Уже само название праздника, крупно написанное на приглашении, должно сообщать гостю основную мысль мероприятия: куда он идет, зачем идет и в какую игру, в какое действо его вовлекают. Вполне возможно, что человек по какой-то причине не сможет стать вашим гостем, но само приглашение красочно и полно проинформирует его о событии. Например, открытие магазина марки Hugo Boss называлось "Оранжево-черно-зеленый коктейль", поскольку наряду с собственно открытием на празднике демонстрировались коллекции одежды, которые так и назывались Black, Orange и Green.
Праздник открытия ресторана "Тинькофф" был назван "Пивной переворот", что должно было сообщить публике о революционных изменениях в сфере потребления пива. Вечеринка в честь открытия нового офиса "Восточной техники" - дилера техники Caterpillar - предназначалась, в основном, для иностранных партнеров. Поэтому мы назвали ее "Новоселье по-русски" и выдержали, естественно, в русской стилистике. Под концепцией праздника подразумевается его название и краткое, на одну-две страницы, описание будущего мероприятия, включающее детали, атрибуты и сценарный план. Как правило, мы предлагаем клиенту не менее трех вариантов концепции праздника. Например, для ресторана были предложены "Пивной переворот, "ВЕЕRмуцский треугольник" и "Платиновая лихорадка" (в линейке "Тинькофф" есть пиво "Платиновое").
Когда концепция выбрана, она расписывается в подробный многостраничный сценарий, включающий все этапы праздника: от встречи гостей до финального аккорда. В сценарии учитываются и такие аспекты, как одежда ведущих и обслуживающего персонала, оформление территории, формат торжественной части, стилистика подарков гостям, набор концертных номеров, развлечения и меню.
Фирменный стиль, оформление и сувениры
Хорошо, когда у праздника есть свой фирменный стиль, который проходит сквозной нитью через все материалы и все действо. Он объединяет все элементы и части события, начиная с оформления приглашения, продолжая оформлением зала или площадки, фирменный стиль присутствует на сувенирах и полиграфии, которую гости получают в течение праздника. Чтобы память о событии осталась у приглашенных подольше, неплохо снабдить людей различными сувенирами с символикой праздника или брендированными полезными предметами: майками, кепками, сумками и пр. Желательно, чтобы стиль события хорошо сочетался с корпоративным стилем клиента и, конечно, он должен поддерживать и передавать концепцию праздника.
Для "Новоселья по-русски" мы взяли стилизованные русские узоры "под хохлому" и оформили приглашения, меню и даже этикетки на водку в корпоративных цветах Caterpillar - черно-желтых (рис. 1).
Поскольку ожидалось много гостей-иностранцев, решено было что официанты, аниматоры и даже организаторы должны быть одеты в русские народные костюмы. Ну или в костюмы, которые иностранцы могут принять за русские. Площадка также была оформлена в русском стиле, музыканты исполняли народные мелодии, и меню тоже было русским. Но это я уже слегка забежал вперед. В общем, стилизованность под "русскость" была максимальной (рис. 2, 3).
Другой пример. Для традиционного регионального съезда дистрибьюторов компании Sun Interbrew мы проводили "Пивную олимпиаду". На полиграфической продукции, представленной на празднике, конечно, присутствовали олимпийские кольца, но не традиционные, а из пивной пены (рис. 4, 5).
Кстати, стоит заметить, что внешнему оформлению, которое увидят не только гости праздника, тоже следует уделить достаточно внимания. Если праздник связан с открытием магазина, ресторана, офиса или другого публичного места, внешнее оформление - хороший способ обратить внимание на появление в городе нового места для посещения. Перед рестораном "Тинькофф" в вечер открытия горели революционные костры и гарцевали конные гвардейцы (рис. 6, 7).
Конечно, такой антураж можно создать не всегда. Но уж точно всегда можно использовать на всех возможных наружных поверхностях печатную рекламу, приготовленную к открытию, и украсить вход ну хотя бы воздушными шариками.
Встреча гостей
Встреча гостей - не самая продолжительная часть праздника. Но именно ей мы придаем большое значение, поэтому хотим поговорить о ней отдельно. Всякий праздник должен содержать в себе элементы карнавала, игры, переодевания -только так он может стать веселым. Многие гости прибывают на праздник в излишне торжественном, пафосном настроении. Чтобы сбить пафос, нужно сразу же их во что-нибудь переодеть, вовлечь в игру, заразить стихией праздника, да и просто помочь расслабиться.
Вот что писал про стихию праздника и карнавала М. М. Бахтин: "Празднество (всякое) - это очень важная форма человеческой культуры. Ее нельзя вывести и объяснить из практических условий и целей общественного труда или из потребности в периодическом отдыхе. Чтобы действо стало праздничным, к нему должно присоединиться что-то из иной сферы бытия... Оно должно получить санкцию не из мира средств и необходимых условий, а из мира... идеалов. Без этого нет и не может быть никакой праздничности... Влияние карнавального мироощущения на видение и мышление людей непреодолимо: оно заставляет их как бы отрешаться от своего официального положения и воспринимать мир в его карнавально-смеховом аспекте. Не только школяры и мелкие клирики, но и высокопоставленные церковники и ученые богословы на средневековых карнавалах разрешали себе веселые рекреации, то есть отдых от благоговейной серьезности"(1).
На открытии японского ресторана "Суши Яма", каждому прибывающему гостю повязывалась на голову стилизованная самурайская ленточка, а затем предлагалось пройти на весы. После взвешивания выдавалась рекомендация с данными, сколько гость не дотягивает до стандарта сумоиста и чем ему необходимо питаться в ресторане (рис. 9).
Для "Новоселья по-русски" были изготовлены кушаки, которые аниматоры повязывали гостям-мужчинам на входе. Женщинам предлагалось дополнить наряд яркими бусами. Уже сама процедура повязывания кушака или выбора наиболее подходящих к платью бус настраивала гостей на веселье (рис. 10).
Торжественная часть
Обычно торжественная часть - скучноватый период праздника, но без нее тоже нельзя. Начальство должно сказать речи и раздать почетные грамоты. Главное, чтобы официоз не затянулся. Как правило, торжественная часть - самый регламентированный, с бесчисленным количеством обязательных ритуалов период. Но если подойти к исполнению этих ритуалов с выдумкой, то и официоз пролетит незаметно и естественным образом перейдет в танцы.
Так, у всякого корпоративного новоселья есть обязательный элемент - пафосное перерезание ленточки перед новым зданием. На "Новоселье по-русски" эту ленточку держали две русские красавицы в кокошниках, что сильно украшало рутинную, в общем-то, процедуру (рис. 12).
Животные и дети всегда умиляют зрителей. В данном случае был серьезный повод использовать именно животное. Есть такая русская традиция: первой в новый офис запускают кошку и там, где она ляжет, делают кабинет генерального директора. Генеральный директор "Восточной техники" - европеец южноафриканского происхождения, и русской кошки он немного побаивался, но и это весьма оживило процедуру открытия (рис. 11, 12).
Ведущие
На праздновании 30-летия ВИНАПа (новосибирского производителя пива) ветеранам завода должны были вручать памятные золотые значки. Они были сделаны заранее и ждали своего часа в директорском сейфе. И, конечно, при сборах их впопыхах забыли. К счастью клиента и организаторов, ведущим праздника был Игорь Верник, опытный шоумен, которому удалось около 20 мин вполне непринужденно держать аудиторию, развлекая ее своими актерскими байками, пока значки не подвезли.
Другая ситуация - на большом мероприятии отказало проекционное оборудование, на работу которого, собственно, была завязана вся программа. Ведущие тут же затеяли игру с публикой и выиграли для организаторов около получаса на устранение неполадок. В тот раз часть публики даже не поняла, что случилась какая-то накладка, и была искренне уверена, что все шло строго по сценарию.
Вообще способность управлять нештатной ситуацией - очень важное умение ведущего. Конечно, у любого праздника есть сценарий, но никогда не знаешь, в какой момент все пойдет не по плану. Может отключиться электричество, неожиданно запеть подвыпивший гость, потеряться приз, который надо вручать, да Бог знает, чего только не может произойти во время масштабного праздника. Опытный ведущий всегда спасет ситуацию, возьмет инициативу на себя и даст организаторам столь необходимое для поправок время.
Большой опыт участия в праздниках имеют теле - и радиоведущие. Дело в том, что для большинства из них телевидение и радио не является основным источником дохода. СМИ служат им только для раскрутки, а деньги эти люди зарабатывают, проводя многочисленные корпоративные мероприятия. Поэтому они имеют огромный опыт управления аудиторией и мгновенного реагирования на нештатные ситуации. Как правило, у телеведущих есть хорошо отработанный набор шуток, ходов, развлечений и реприз, которые внесут разнообразие даже в скучный сценарий. Так что, не скупитесь на ведущего (рис. 14).
Нештатная ситуация сложилась на открытии ресторана "Тинькофф": обиженный словами ведущего представитель ВИНАПа поднялся на сцену и опрокинул напиток из кружки на Дмитрия Диброва, но тот технично увернулся и парировал действие репликой: "Опять ВИНАП не попал в точку".
Артисты
Выбор артистических коллективов, конечно, тоже не должен выпадать из общей концепции. На открытии ресторана "Тинькофф" выступал "Ленинград" - самая отвязная и анархическая из существующих в России музыкальных групп (рис. 14).
На бутлегерской вечеринке компании "Частное право" играли джаз, а танцевали чарльстон и чечетку (рис. 15, 16).
На праздник "Новоселье по-русски" пригласили три музыкальных коллектива, работающих в народной манере. Большим успехом у публики пользовался ансамбль ложкарей, что естественно (рис. 17).
Стол
Деньги надо тратить не на дорогие блюда, а на те, которые можно обыграть в стилистике праздника. Тогда гости запомнят, чем их угощали. Вот, например, на "Новоселье по-русски" меню было очень богатым, но осетровые и их икра прошли незамеченными. А запомнились гостям те позиции меню, которые были поданы как элемент праздника, оформлены и акцентированы, например, уже упоминавшаяся специально брендированная водка, а также блины и тут же выпекавшие их "аленушки" в русских сарафанах и косынках (рис. 18, 19).
На вечеринке "Частного права", решенной в стилистике американских 30-х, было достаточно много алкогольных напитков, но с особым удовольствием гости пили коньяк и виски, разлитые по чайникам.
Для праздника "Оранжево-черно-зеленый коктейль" были, конечно, сделаны трехцветные коктейли. Кроме того, угощали роллами с икрой трех цветов: оранжевой кетовой, черной осетровой и зеленой (уж не знаю, какая рыба ее наметала).
