Главная >> 5 >> 28

Рынки. Рекламные услуги. Креативный рост

Пятый Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР) показал, что украинская реклама становится более утонченной и действительно профессиональной, а участники рынка — более требовательными.


Ценность состоявшегося в конце мая фестиваля наиболее очевидна рекламистам, для которых важен дух состязательности. Кроме того, региональные агентства подтягивают свой уровень к элите украинской рекламы. За счет широкой представленности работ в разных категориях, а также проведения семинаров и мастер-классов фестиваль вызывает интерес и со стороны рекламодателей. Он выявляет определенные тенденции по изменению образности, идей и коммуникации с потребителями. Поэтому маркетологи, которые ежедневно кропотливо работают со своими брендами (финансовыми показателями, дистрибуцией и сбытом), могут увидеть новые возможности продвижения в своих товарных категориях.


По мнению ведущих специалистов, КМФР как рефери рынка упорядочивает восприятие рекламы специалистами, показывая, кто в создании какой рекламы силен и что на сегодняшний день в Украине является стандартом креативности.


***


Оценка работ


В целом качество работ на нынешнем фестивале оказалось намного выше, чем на прошлогоднем, креатив стал более качественным. «Еще в прошлом году в украинской рекламе преобладали простые универсальные эмоции. А сейчас уже намного больше работ, которые передают более утонченные эмоции, связанные с хорошим вкусом, — говорит Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт». — Их использование может быть эффективно для самых разных категорий». Стало больше экспрессивных работ, образы которых не просто выражают идею, а пробуждают эмоции, вызывают сопереживание и вовлеченность.


В последнее время на рынке наблюдается тенденция специализации агентств. «На фестивале количество работ небольших дизайн-студий обрело критическую массу. Это говорит о том, что клиенты чувствуют, что для ряда небольших разработок (фирменный стиль, открытка, годовой отчет и пр.) лучше обращаться в дизайн-студию. Это будет и дешевле, и эксклюзивно», — говорит Ирина Федоришин, директор PA AVA.


Особенности проявились и на уровне конкурсных категорий. Так, в конкурсах печатной и наружной рекламы увеличилось число работ, которые отличались не только хорошими образами, но и грамотным текстом. По мнению Вадима Пустотина, это важный сдвиг, потому что реклама оказывается намного эффективнее, если образ точно и удачно дополняется словом.


Работы социальной рекламы многим показались в этом году более разнообразными по темам. Но, наверное, такое впечатление сложилось из-за большого числа качественных российских работ, поскольку ярких работ украинских агентств было совсем немного.


Лев Гофман, креативный директор PA AVA, отмечает, что было представлено мало интересной упаковки. Это тем более удивительно, что на ряде динамичных рынков — водочном, кондитерском, молочном и др. — появляется множество новых марок и разновидностей уже существующих.


Креативностью отличался конкурс альтернативной рекламы. Однако слишком много работ не просто иронизировали или пародировали, а граничили с цинизмом.


Многие эксперты убеждены, что дополнительный стимул для качественного роста рынка даст то, что киевский фестиваль позиционируется как международный. На нем соревнуются агентства приблизительно одного уровня, работающие на постсоветских рынках, которые начали развиваться практически одновременно. Эти агентства получают возможность сравнивать себя с другими, смотреть, как решают схожие задачи соседи, работать на общих клиентов, которые переросли рамки одной страны.


Даже осознавая недостаточный уровень развития постсоветских рекламных рынков, жюри устанавливает для участников высокую планку. «Работу на фестивале мы начали с того, что в течение часа обсуждали критерии, — рассказывает Борис Еремин, председатель жюри конкурсов рекламных кампаний и непрямой рекламы. — В конкурсе BTL мы не выбрали работу, достойную первого места. Первое место — это когда по всем критериям можно поставить максимальные оценки. А если идти по пути награждения лучших из худших — это вредит как рынку Украины, так и киевскому фестивалю».


В прошлом году было намного больше номинаций, в которых жюри не смогло никому присудить первенство. Как прокомментировал результаты Пятого КМФР Игорь Лутц, сопредседатель главного жюри фестиваля, представленные на фестиваль работы не являются каким-то откровением в рекламе. Но в этом году шортлист был достаточно крепкий и качественный. «Если фестиваль носит имя международного, качество работ должно быть близко к мировым стандартам, — говорит И. Лутц. — И если фестиваль хочет двигаться дальше, он должен заявить некие стандарты качества и их придерживаться. В частности, три работы, которые претендовали на гран-при, были лучшими в своих категориях, выделялись ясностью идеи и хорошим исполнением и достойно смотрелись бы на любом международном фестивале.


***


Чтобы оставаться «зеркалом» рынка, фестиваль должен развиваться


Еще в прошлом году большинство замечаний касались представленных на конкурс работ. Сегодня акценты сместились в сторону организации самого фестиваля. Специалисты считают, что КМФР достиг того уровня развития, когда ему требуется более четкое позиционирование и пересмотр некоторых моментов. «Роль фестиваля для рекламодателя должна увеличиваться, — считает Вадим Пустотин. — С моей точки зрения, фестиваль еще не до конца себя осмыслил, не нашел свое «уникальное торговое предложение» среди существующих конкурсов».


Помимо оценки креативности рекламистов, фестиваль призван быть площадкой для общения профессионалов, обмена опытом. Но многим экспертам показалось, что программу семинаров и мастер-классов уже следует пересмотреть. Во-первых, стабилизировался состав участников-лекторов. Во-вторых, темы многих докладов повторяются, а докладчики не делятся со слушателями практическими наработками. «Организаторы убедительно просили выступать тезисно и вовлекать слушателей в обсуждение, — говорит Лев Гофман. — Но большинство семинаров и круглых столов превратились в самопромоушн компаний. Это нехорошо и непрофессионально». «Один из путей развития фестиваля — придумать более органичные интерактивные формы, продолжает Ирина Федоришин. — В этот раз в холлах Дома кино были организованы экспресс-конкурсы для начинающих и смелых рекламистов: это и хороший тренинг для них, и возможность состоявшимся специалистам искать «молодую кровь».


Наиболее резонансные нововведения фестиваля — конкурс «След в рекламе» и «Вербальный ринг». Вторая акция не только развлекла публику, но и показала, что «у представителей крупного международного бизнеса, возможно, из-за засилья корпоративной культуры, уровень снобизма и напыщенности довольно высок, а самокритичности — низок, — считает Андрей Шлыков, директор РА «Академия рекламы». — Тогда как к себе и к рынку нужно относиться с легкой иронией».


Фестиваль совершенствуется ежегодно. К примеру, сейчас уже перечень конкурсов и номинаций довольно широкий и репрезентативный для рынка. «Структура конкурсов должна быть максимально дифференцированной, потому что нужно поощрять и малобюджетные отрасли рекламы, и «не смешивать лошадей с рябчиками в одной котлете», — говорит Андрей Шлыков.


***


Победители Пятого Киевского международного фестиваля рекламы


На фестивале победители определялись в разных категориях и номинациях. Полный их список можно найти на веб-сайте фестиваля (www.adfestival.com.ua). Мы же назовем только основных.


Гран-при фестиваля — ролик Airplane (McCann-Erickson Riga, Латвия).


Лучшее агентство фестиваля — «ДАрси Украина».


Лучшие работы конкурсов:


- телевизионная реклама и реклама в кинотеатрах — «Белая Линия» (Leo Burnett Moscow, Россия);


печатная реклама и рекламная фотография — «Стакан», «Зебра», «Бублик» («Крынь», Белоруссия);


- графический дизайн и РОS-материалы — фирменный стиль книжного клуба «Ча-Ща» (дизайн-студия Мухина, Россия);


- рекламная фотография — серия «Черное и белое» (Professional, Харьков);


- радиореклама — «Брайт» («Кинограф», Киев);


- комплексные рекламные кампании — «Френди — твой друг и сообщник», (AVA, Киев);


- социальная реклама — серия «Твоя мова» (Святослав Кобзенко, Киев).


Многим рекламистам оформление и сам Дом кино, в котором проходил фестиваль, показались устарелыми для такого представительского форума. Возможно, это во многом связано с финансами. Но рекламисты и маркетологи воспринимают фестиваль как профессиональный праздник и место для общения. Они готовы отказаться от вечеринок и тусовок в пользу повышения профессионализма. Кроме того, в кулуарах часто отмечали тотальный дух коммерциализации мероприятия. Юлия Пряникова


***


Кто оставил след в рекламе


Конкурс «След в рекламе» проводился впервые. Инициаторы его проведения — Всеукраинская рекламная коалиция, компания «Евроиндекс» (организатор выставки рекламы REX) и PA ADV-DVA.


Первыми лауреатами конкурса стали:


- Игорь Крылов (Россия, посмертно), первый профессор рекламы на постсоветском пространстве;


- Валерий Рудаков, организатор Союза рекламистов Украины (посмертно);


- Вадим Яценко, президент PA Lineal 2/McCann-Erickson;


- Виталий Кокошко, директор компании «Кинограф»;


- Игорь Ткаченко, руководитель концерна Consulting Ukraine Group;


- Татьяна Василенко, гендиректор группы компаний Provid/BBDO;


- Ирина и Константин Кузнецовы, руководители PA Dialla Communications и соучредители Всеукраинской рекламной коалиции;


- Евгений Ромат, главный редактор профессиональных журналов, автор учебника «Реклама»;


- компания «Филип Моррис Украина» за постоянную поддержку рекламного сообщества.


***


фото: «Расческа» — агентство «Сэлмон ДДБ» (Минск), первое место в категории «Парфюмерия, косметика, средства личной гигиены, лекарственные препараты, медицинские услуги»; «Стакан» — реклама «Белорусской Деловой Газеты», агентство «Крынь» (Минск), лучшая работа конкурса печатной рекламы и рекламной фотографии; Old collection — агентство «ДДБ Вильнюс» (Литва), 3-е место в категории «Одежда, обувь, детские товары, украшения и аксессуары»; «Стальные деликатесы» (фрагмент) — агентство MADE (Москва), первое место в категории «Корпоративная реклама, имиджевая реклама компании».