Рассматривая итоги работы отрасли, докладчик дал четкий анализ проявляющихся основных тенденций и возникающих проблем на российском рынке мороженого. Основные из них - процесс консолидации предприятий, изменения собственников. Достаточно сказать, что сейчас 12 наиболее крупных предприятий производят более 50% российского мороженого. Усиливается конкуренция среди производителей сладкой продукции.
Докладчик отметил, что, по прогнозам экспертов, происходящие процессы объективны и будут продолжаться. Мелким предприятиям в дальнейшем уготован уход с рынка или поглощение крупными игроками. В то же время лидеры будут набирать обороты, расширять свое присутствие в регионах, в том числе за счет развития собственных торговых сетей. Они активно инвестируют средства в рекламу и брендирование продукции. Такие предприятия имеют преимущества в выпуске высококачественной продукции, в создании высоко оснащенных лабораторий, собственных торговых сетей.
Претерпевает определенные изменения структура продаж мороженого. Если раньше основным каналом его реализации были киоски, то сейчас доля объемов продаж мороженого через них постоянно сокращается. По данным института ИТКОР, на киоски приходится 15-20% от общих объемов продаж. К примеру, в Москве через киоски реализуется не более 10 тыс. тонн в год из 45 тыс. тонн продаваемой продукции. Сейчас активизируются другие каналы реализации. Это прилавки в магазинах, супермаркетах и различных торговых павильонах.
По данным госстатистики, в 2004 году было произведено 377494 тонн мороженого, что на 2,5% меньше по сравнению с 2003 годом. Таким образом, впервые с 2000 года, объем производства мороженого в России не вырос, а упал.
Проведенные Союзом мороженщиков России исследования российского рынка мороженого показали, что среди основных причин сложившегося положения дел: погодный фактор, ценовая конкуренция между производителями (демпинг), рост себестоимости мороженого, незначительная рекламная поддержка продаж. Кроме этого, анализ причин падения реализации выявляет снижение вкусовых качеств мороженого отдельных предприятий, неверную маркетинговую стратегию, отсутствие или неразвитость собственной розницы, нехватку морозильного оборудования, низкую покупательную способность населения.
По данным института ИТКОР, по состоянию на 1 октября 2004 года, средняя розничная цена по России составила 88,6 рубля за килограмм мороженого. В целом за 2004 год розничные цены на мороженое выросли в среднем на 7-8%. Это связано, прежде всего, с ростом цен на сырье.
Как видно, повышение цен составило даже меньше показателя инфляции (11-12%). Такое положение явно ухудшает экономику предприятий, снижая рентабельность производства мороженого. Кроме того, не отлажен механизм взаимодействия производителей продукции с дилерами.
Докладчик подчеркнул, что, по данным исследований, среди факторов, влияющих на принятие решения о покупке мороженого, на первый план выходит качество продукции. При умелой маркетинговой позиции повышению рентабельности и качества продукции будет способствовать выпуск мороженого по ГОСТу. На рынке появился новый бренд "Мороженое по ГОСТу" из более дорогих сырьевых составляющих.
В последние годы выделилась еще одна тенденция, причем отрицательная: снижение рентабельности производства мороженого. По имеющимся сведениям, 70% предприятий имеют рентабельность производства менее 10%. А мелкие предприятия имеют этот показатель в пределах 5%.
Исследования показывают, что мороженое заметно уступило свои позиции на рынке параллельному ассортименту товаров: напиткам, сладостям, снекам и т.д. Это происходит на фоне агрессивной рекламной кампании продуктов и практическом отсутствии масштабной систематической рекламы отечественного мороженого.
Инициативная группа из числа руководителей предприятий отрасли выступила с предложением организовать подготовительную работу по проведению в апреле - июне 2005 года рекламной кампании мороженого. Ее цель - увеличение реализации мороженого за счет стимулирования дополнительного покупательского спроса.
Обсуждена концепция рекламной кампании, суть которой заключается в рекламе мороженого, не связанного с его конкретной маркой и производителем. В основе рекламы - высокие потребительские качества мороженого.
Срок проведения кампании - апрель-июнь 2005 года.
Организаторами кампании выступают Союз мороженщиков России, Росмясомолторг, Ассоциация российских производителей мороженого и замороженных продуктов. Участниками могут быть любые предприятия, работающие на рынке мороженого: производители мороженого. Средства на ее проведение предполагается поэтапно аккумулировать на специальном счете Союза мороженщиков России.
При любом решении, даже при отказе от централизованной рекламной кампании, Союз мороженщиков будет имеющимися у него организационными и финансовыми возможностями продвигать мороженое.
Ярким событием прошедшего года стал очередной Праздник мороженого, который все больше приобретает статус отраслевого профессионального праздника. Поддержав традицию москвичей, мороженщики Санкт-Петербурга, Краснодара, Тюмени, Калининграда, Смоленска, Саранска, Пскова, Красноярска, Ростова, Подмосковья и других городов провели праздничные мероприятия, вылившиеся в яркую рекламную акцию.
Центральным событием стал московский Праздник мороженого в Сокольниках. Докладчик призвал производителей мороженого повсеместно поддержать идею проведения праздника перед началом весенне-летнего сезона. В Москве очередной праздник состоится 29 мая.
В условиях жесткой конкуренции в погоне за прибылью некоторые предприятия используют более дешевое сырье, что ведет к ухудшению качества мороженого и, как следствие, к снижению его привлекательности и, естественно, реализации.
Здесь два пути решения.Прежде всего, жесткое установление требований к качеству, продвижение добросовестных производителей продукции. В связи с этим докладчик отметил, что вступивший в действие ГОСТ на мороженое позволяет установить единые требования для группы мороженого на молочной основе как при его производстве внутри страны, так и при ввозе из-за рубежа, создает юридическую основу для защиты добросовестных производителей и прав потребителей.
Для потребителей это означает, что можно будет купить мороженое, изготовленное по ГОСТу. Это мороженое должно содержать ингредиенты только на молочной основе, без растительных жиров. Это позволит вернуть на наш рынок качественное и вкусное мороженое, по которому соскучились многие покупатели.
Следует отметить, что в области технологии производства мороженого остается дискуссионной тема использования растительных жиров. Производство мороженого с растительными жирами будет продолжаться по ТУ предприятий. К настоящему времени подготовлено и утверждено положение о Реестре масложировых систем, пригодных для производства мороженого и начата работа по его формированию. Заключен договор с ВНИХИ на подготовку ТУ на мороженое с растительными жирами и разработку методов контроля физико-химических показателей мороженого с растительными жирами. Достигнута договоренность об участии в этой работе ВНИИ жиров. Союзом выделены средства для финансирования работы.
Одним из резервов наращивания объемов реализации мороженого является его экспорт. Объемы экспортируемого мороженого постоянно растут, однако в целом он мог быть гораздо выше. В 2004 году российскими предприятиями было продано за рубеж 13,5 тыс. тонн мороженого. Импорт мороженого ежегодно снижается. По итогам 2004 года он составил 4,3 тыс. тонн, то есть около 1% от общего объема российского производства мороженого.
Каковы же перспективы развития отрасли? На основе результатов маркетингового исследования, проведенного накануне выставки Союзом совместно с консалтинговым агентством "Маркет Эдвайс" и ООО "Маркетинг Консалтинг Групп" (г. Челябинск) можно высказать некоторые предположения.
Если рассматривать прогноз развития производства мороженого по видам в текущем году, следует отметить, что наиболее активно будет развиваться производство семейного мороженого, рожков и вафельных стаканчиков. Есть уверенность в динамичном развитии производства эскимо, а также весового мороженого. Если говорить о типах мороженого - лидером, как и прежде, будет являться пломбир.
Прогноз наиболее активного развития производства мороженого по видам и типам в 2005 году выглядит следующим образом. На 2% будет расти производство мороженого в пластиковом стакане, сорбета, сливочного, шербета, батончика. На 4% предполагается рост мягкого мороженого, мороженого-пирожного, тортов, рулетов. На 10% - элитных сортов мороженого на натуральном сырье и весового мороженого. Пломбира - на 14%. На 30% - эскимо и в вафельном стаканчике, на 32% - рожков, на 38% - производства семейного мороженого.
Что касается общих объемов производства мороженого, большинство склоняются к тому, что в течение года произойдет небольшой рост, в среднем на 5-10%.
Интересным является мнение специалистов опрошенных предприятий, а их было 50, по тому, какие меры будут наиболее эффективны для продвижения мороженого. В качестве самой важной акции 70% опрошенных назвали рекламу мороженого на общероссийском уровне. В качестве других мер называются проведение дегустации продукции, стимулирование каналов сбыта, производство доступной продукции, проведение маркетинговых мероприятий, праздников мороженого.
Охарактеризовав многостороннюю деятельность Союза мороженщиков России, докладчик рассказал о разработанном Союзом мороженщиков плане основных мероприятий на 2005 год, который предусматривает решение назревших проблем.
Основные направления дальнейшего развития производства и реализации мороженого
Считать важнейшими направлениями деятельности Союза мороженщиков России и предприятий отрасли на ближайший период:
- содействие консолидации совместной деятельности предприятий;
- подготовку и реализацию предложений в федеральных органах власти по улучшению экономических условий работы предприятий, в частности:
- снижение себестоимости продукции за счет снижения пошлин на сырье и оборудование, ввозимое из-за рубежа;
- выработка и осуществление консолидированных подходов к ценовой и ассортиментной политике, к условиям взаиморасчетов на рынке мороженого;
- содействие возврату НДС на мороженое для экспортеров;
- внедрение программ снижения энергопотребления, повышения безопасности и эффективности работы холодильных систем предприятий;
- осуществление комплекса мер по повышению качества продукции;
- оказание всемерной поддержки в продвижении мороженого, выпускаемого по ГОСТу;
- повсеместное внедрение ГОСТа на мороженое, неукоснительное соблюдение его требований;
- продолжение работы по подготовке Технических регламентов, ГОСТов на мороженое и других нормативных материалов;
- популяризация потребительских свойств мороженого в средствах массовой информации, проведение рекламных акций;
- расширение масштабов и повышение маркетинговой направленности праздников мороженого;
- развитие системы повышения квалификации.
[Графические материалы:
Наиболее крупные производители мороженого в России по итогам 2004 г.
Материал доступен в бумажной версии издания.]
Перечень составлен Союзом мороженщиков России по сведениям руководителей предприятий, а также на основе данных госстатистики, маркетинговых исследований Агентства "Маркет эдвайс", ОАО "ИТКОР" и других организаций.
[Графические материалы:
Средние розничные цены на мороженое на 1 октября 2004 г.
Материал доступен в бумажной версии издания.]
Характеристика цен по федеральным округам показывает наиболее высокие цены на мороженое в Центральном, Дальневосточном и Сибирском округах. Наиболее низкие цены - в Приволжском и Южном округах.
Региональный разброс средних розничных цен на мороженое составил 25%.
Выпуск подготовили Игорь ОРЛОВ, Карлос САИНОВ (фото).
