Алена Зотека, генеральный директор бренд-агентства "Стратег"
Создание бренда аналогично построению дома. Здесь есть несколько этапов, а от результата строительства зависит реакция партнеров и потребителей.
"Определить мы его определим, но как его дальше строить?" Пожалуй, именно так можно сформулировать реакцию топ-менеджеров и маркетологов пермских (да п не только) компаний, с которыми начинаешь обсуждать вопросы создания бренда. Никто не скрывает, что основной проблемой становится как раз определение границ брендинга в маркетинговой стратегии. Вопросы, как выстроит), бренд, заставить его работать и жить долго, не только не праздные, а по-настоящему первостепенные.
(: здание бренда - творчество, сродни работе архитектора. Только не стоит забывать, что проект наказан рынком, который судит по своим законам, и приговор обжалованию не подлежит. Существенный момент, который необходимо учесть: бренд н данном понимании - каркас, на котором строится все действо, и он должен быть прочен, дабы выдержать все рыночные катаклизмы.
Метафора "построение бренда" подразумевает, что бренд подобен зданию, которое должно быть спланировано и построено кирпичик за кирпичиком. Не имеет значение, какое получилось здание, большое или маленькое, г. чанное, чтоб), ) каркас бы.) надежен, а остальное можно и подретушировать. Основная задача брендинго-вой политики предприятия - именно построение каркаса бренда.
Как и в любом проекте, основополагающим этаном в поггроенин бренда является оценка доходности. Доходность бренда - это общая сумма отношений к бренду ранных людей, куда входит относительное качество товаров и услуг, финансовая доходность, постоянство потребителя, коэффициент удовлетворения запросов потребителя, коэффициент отношения к бренду собственников, сотрудников, акционеров и партнеров. К бренду нужно относиться как к своему стратегическому активу. В большинстве компаний маркетологи уверены, что успех и известность бренда зависят от рекламных акций. С "известностью" соглашусь, но насчет "успеха" можно и поспорить. Важно помнить, что большие затраты на маркетинг не заменяют собой маркетинговой стратегии и не возмещают ее отсутствия. Успех бренда заключается в понимании цепное ч и бренда у каждого сотрудника, начиная с уборщицы и заканчивая собственником компании. Вся организация должна принять психологическую установку п воспринимать себя, как бренд, любая деятельность организации - товары, услуги и взаимодействие с потребителем - оценивается с точки зрения повышения его рыночной деятельности. Яркий пример реализации такого подхода - сеть магазинов "Семья" (г. Пермь), сеть кофеен "Кофе - бум" (г. Екатеринбург).
Вторым значимым этапом является обещание бренда. В каждой организации есть стратегия, где обязательно отражается миссия и видение компании. Обещание бренда в подобном документе должно занимать аналогичную позицию. На этом мгапс - подключайте весь арсенал маркетологов-аналитиков, т. к. здесь необходима гща-II - п. пая дна) нос тика рынка и стратегии предприятия в целом. В итоге, должно получиться: "видение" - это для вас, "миссия" - для клиентов и партнеров, "обещание бренда" - это ваш девиз и лозунг, который поможет вам в любую мп нуту. Вот несколько примеров: сеть магазинов "Семья", обещание бренда - "в "Семью", как на праздник!", сеть магазинов "Эльдорадо", обещание бренда - "территория низких цен!"
Помните, что обещание должно быть реальным, не сулите того, что не сможете сделать.
Третий этап построения бренда - архитектура бренда, здесь как раз мы и обращаемся к нашей метафоре. Разработка проекта успешного бренда сродни разработке проекта элитного дома. Как проектировщик элитной недвижимости учитывает все пожелания своих клтчггои, так и создатель успешного бренда должен учесть все капризы и веяния рынка. Чтобы бренд процветал, он должен отражать ценности и особенности компании, имея прочные корпи в маркетинговой стратегии. На данном этапе создается имя бренда, его графическое представление, слоган и "легенда".
Бренд "Уралспязьинформ" служит отличным примером выполнения проекта бренда. Имя бренда "Уралсвязьинформ" и выделяющийся логотип никогда не появляются без описательного байлана (GSM), слоган компании "Объединяя мир людей" является отражением попыток отвечать нуждам и запросам потребителей. Рынок изменится с течением времени и эволюцией потребителя. Слоган будет выражать те эмоциональные и функциональные выгоды, которые лучше всего будут соответствовать настроениям и ценностям того времени.
Культуризация бренда является четвертым этапом нашей стройки. На данном этапе целью организации является установление представлений и типов поведения, которые должны быть свойственны бренду в работе. Данный этап стопроцентно зависит от сервиса и организации Вашей компании. Наиболее яркими примерами качественного сервиса и организации являются Корпорация "Медлайф" и Корпорация "Перспектива".
И, наконец, заключительный эта)) построение бренда - продвижение. Здесь нужно помнить, что основное мерило успеха бренда - это его способность сохранять с течением времени инновационность, релевантность и репутацию. Бренд может прожить очень долго, если, конечно, о нем постоянно заботиться, то есть не допускать снижения качества, подделок, устаревания товара/ услуги или его имиджа.
Небольшой тест, чтобы помочь себе в самоанализе и выяснить, действительно ли вы мыслите по принципу бренда. Отметьте высказывания, которые, на ваш взгляд, более эффективны при строительстве бренда.
1. Для развития бренда используйте центральную выгоду, которая основана на сильных сторонах его индивидуальности.
2. Чтобы обеспечить бренд большей энергией, создайте для него богатый, трехмерный портфель потребительских выгод и постоянно его пополняйте.
3. Концентрируйте усилия на использовании высоких величин GRP при формировании образа бренда.
4. Сохраняйте насыщенное и концентрированное позиционирование бренда в пределах основного сегмента. Относитесь к строительству бренда, как к целевым затратам.
5. Сосредоточьте бренд на точках его соприкосновения с потребителем, через которые бренд может последовательно представить свою уникальность и создать у покупателя положительный опыт потребления.
6. Заботьтесь о бренде, как о своем активе, который может быть с пользой распространен на другие рыночные сегменты, товарные категории или каналы сбыта.
7. Сфокусируйте сущность бренда на его главных атрибутах или особенностях.
8. Концентрируйтесь на всем окружении потребителя, обеспечив при этом максимальное присутствие бренда на рынке.
Если вы отметили высказывания под номером 1, 3, 4, 7, ваша попытка проверить свои знания методов создания брендов весьма похвальна, но, к сожалению, вы слишком отстали в этой области. Если же вы отметили высказывания под номером 2, 5, 6, 8, вас можно поздравить, вы настоящий мастер брендинга.
