Наиболее эффективной рекламой в дореволюционной России был знак поставщика двора Его Императорского Величества
"Восхвалительное объявление товарам - так в свое время определил сущность рекламы Владимир Даль. Дореволюционная Москва знала разные ее виды, но особое место в жизни города занимала торговая реклама. Под ней тогда понимали все, что способствовало успешной продаже чего бы то ни было.
ОТ КРИКА ДО ВЫВЕСКИ
Дореволюционная Москва повидала все разновидности рекламы: от устной и лубочной до той, которая изготавливалась в соответствии с новыми рекламными технологиями, возникшими в эпоху капитализма. Однако в России по-настоящему развитая реклама появилась значительно позже, чем в Европе. Причинами этого считают затянувшееся на Руси господство натурального хозяйства, в период которого в связи с практическим отсутствием конкуренции не было никакой нужды в презентации товара, а также длительное отсутствие устойчивых торговых связей с государствами Старого Света. Древнейшим и долгое время главным видом московской рекламы был самый обыкновенный крик - как самих торговцев, так и нанятых зазывал, приглашавших войти в лавку и приобрести что-то особенное (отметим, что и само слово "реклама" произошло от латинского "reklamare" -"кричать"). Эта разновидность представления товара состояла исключительно в подчеркивании его достоинств, то есть всемерном, а подчас и не вполне обоснованном расхваливании. Определенную рекламную функцию выполняли и торговые прилавки, витиевато украшенные резьбой на индивидуальный манер, - в них вполне можно разглядеть прообраз будущих фирменных интерьеров магазинов.
Другой характерной для Москвы формой рекламы с конца XVI века был лубок. Он нес в себе зачатки графической рекламы - в частности, изображение товара и шуточное его описание. По одной из версий, именно торговле лубками обязаны своим названием Лубянская площадь и улица, хотя не все ученые разделяют это мнение.
Первые московские вывески поначалу были очень примитивными - на них изображались продаваемые товары или оказываемые услуги. Например, кучка горшков означала мастерскую гончара, сапоги, висящие над дверью, - место, где можно было сшить или отремонтировать обувь.
Печатная реклама зародилась в России во времена Петра I, когда появилась публичная газета "Ведомости". Задачей издания была популяризация политики власти и распространение всевозможных новшеств. В 1719 году в "Ведомостях" напечатали одно из первых в России рекламных объявлений, предлагавшее поехать на новый курорт на Марциальных Олонецких водах, с рассказом о том, как на нем побывали царица Прасковья Федоровна и светлейший князь Меньшиков. Здесь же разъяснялись достоинства курорта и польза его посещения для здоровья ("Понеже оные воды исцеляют различные жестокие болезни") с приложением подробного перечисления недугов, от которых смогут избавиться те, кто решится последовать примеру упомянутых знатных особ. Именно в "Ведомостях" началась и реклама книг, напечатанных новым гражданским шрифтом, - в том числе таких, как "Архитектура военная", "История о взятии града Трои", "Описание земли сокращенное", календари. Разумеется, это была реклама, рассчитанная на людей не только состоятельных, но и грамотных. На неграмотную же публику продолжали воздействовать главным образом с помощью предметных вывесок, на которых товар изображался в наиболее привлекательном виде.
Торговая реклама при Петре развивалась вместе с политической. Последняя тоже находилась под государственным патронажем, а потому нередко приукрашивала реальную действительность. Примером может служить подробный рассказ "Ведомостей" о том, как в Петербург прибыл голландский торговый корабль и как капитану и команде "по обыкновению" заплатили у губернатора деньги за одно только прибытие, а товары были куплены по вольной цене. Подобный рекламный трюк в государственной газете преследовал цель привлечь внимание и коммерческое расположение Запада к России.
После того как "Санкт-Петербургские Ведомости" в 1728 году стали издаваться Академией наук, в них начали публиковать коммерческие рекламные объявления - в рубриках о продажах или подрядах. Колонки объявлений отделялись от других материалов жирной линейкой во всю страницу. Выгоду газетной рекламы быстро оценили и торговцы, и издатели. Первые убедились, что она приносит им реальную коммерческую пользу, вторые - что она является незаменимым источником денежных средств (розничная продажа газеты не окупала связанные с производством издания расходы, зато объявлений сыпалось столько, что вскоре их пришлось выделить в особое рекламное приложение). В Москве аналогичная газета - "Московские Ведомости" - появилась в 1756 году: в ней печатались материалы о найме на работу, о подрядах и поставках, а также частные объявления (до 20 штук в одном номере) с предложением различных товаров, а также услуг гувернанток и врачей. А в журнале "Московский телеграф" под бдительным оком издателя Николая Полевого широко рекламировались книжные новинки, например, "новая поэма" А.С. Пушкина "Евгений Онегин": "Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта могут адресоваться в СПб к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, прилагая б рублей".
Преобладающей же формой рекламы в XVIII веке оставались вывески, многие из которых имели сугубо "предметный" характер. Елизавета Петровна просила оберечь от них город, и Камер-коллегия запретила "малевать" на стенах домов, введя взамен шрифтовые надписи, доступные только грамотным.
НЕ РОСКОШЬ, А НЕОБХОДИМОСТЬ
Капитализм придал мощный импульс развитию рекламы. Фабричное производство требовало реализации товара, а сфера услуг нуждалась в привлечении клиентов. К тому же значительно обострилась конкурентная борьба. Московские купцы стали руководствоваться правилом, которое гласило: "Издержал рубль на товар - издержи другой рубль и на рекламу". Реклама в это время становится профессией, в которой появляются свои специалисты и мастера. В их работе теперь особенно ценятся фантазия, смекалка, остроумие, интрига, художественный талант, смелые рекламные приемы, дающие возможность не просто проинформировать потенциальных клиентов об имеющемся в наличии товаре, но и убедить их купить именно его.
Дореволюционная реклама адресовалась разным социальным категориям населения, и в этом ее серьезное отличие от современной. Крестьяне, приезжавшие в город, рабочие, дворяне, представители зарождающейся буржуазии - все они были потребителями определенных категорий товаров. Соответственно и заказ на рекламу во многом определялся характером потенциальной и реальной клиентуры. В объявлениях, рассчитанных на представителей низших сословий, акцент делался на дешевизну, прочность, полезность "продвигаемого" товара. Рекламируя элитную продукцию, напротив, подчеркивали ее эксклюзивность, которую особенно ценили богатые покупатели. Интересно, что современные специалисты в один голос отмечают интересный факт: в дореволюционной России простая, неискушенная публика рекламе охотно верила и зачастую воспринимала ее буквально.
И для торговцев - заказчиков рекламы, и для ее изготовителей существовали определенные правила. В соответствии с законом в объявлениях требовалось соблюдать "деловое приличие". Часто в качестве рекламы использовалось имя предпринимателя, имевшего или стремившегося завоевать солидную репутацию.Если фамилия была известной (как, к примеру, Шустов или Смирнов), именно она и становилась в объявлении главным элементом. В других случаях роль главной "ударной силы" выполняла прославленная марка продукции, вроде пива "Бавария". Наиболее эффективной рекламой в дореволюционной России был знак поставщика двора - с изображением русского герба и надписью "придворный поставщик". Разумеется, простым смертным хотелось отведать товар, которым не брезговали государи и их приближенные. Именно по этой причине придворные поставщики, дабы не ронять достоинства, крайне редко использовали другие виды рекламы, хотя их звание давало им право весьма громко заявлять о себе на ярмарках и выставках.
Эпоха капитализма затронула и вывески, и витрины. Вывески становятся сюжетными, а к концу 19-го столетия на них начинают писать имя и фамилию владельца, зачастую на особый, модный манер (к парикмахеру Базилю посетители шли охотнее, чем к какому-нибудь Василию Яковлевичу). В рекламном деле все чаще применялись последние технические достижения. В 1880 году, например, на Кузнецком мосту появилась "американская затея": зажглась электрическими огнями первая в Москве световая реклама - вывеска "Пассаж". Витрины в этот период стали стараться оформлять как можно ярче и необычнее. Скажем, владельцы меховых магазинов подсвечивали их электрическими лампочками, а внутри размещали чучела львов и тигров. Чем больше товара было выложено, тем авторитетней считался продавец. Нередко в витринах помещалась информация о снижении цен - более выигрышный рекламный ход, как известно, придумать сложно.
Помимо прочего, в витринах выставлялись и рекламные плакаты. Этот вид рекламы родился из рукописных объявлений, которые раньше расклеивались на заборах. Вариантов плакатов, адресованных самому широкому кругу потенциальных клиентов, существовало множество - от примитивного "лубка" до произведений искусства, исполненных профессиональными художниками (например, К. Коровиным). Их авторы частенько прибегали к красочным фантасмагориям, которые воздействовали на человеческое сознание исключительно эффективно. Например, на рекламном плакате, заказанном одной пивоварней, рак держал на подносе бутылку с пивом, а рядом помещался логотип завода и рекламный текст с описанием свойств товара и перечнем всего ассортимента продукции. А плакат пивоваренного завода "Карнеев, Горшанов и К" изображал на фоне Москвы летящий аэроплан с пивными бутылками. Специалисты рекламного дела рекомендовали не писать на плакате целый роман о товаре ("ибо никто не пожелает ради него простуживать ноги"), а оформлять его так, чтобы "предложить предмет тому, кто его даже не ищет и им не интересуется", и убеждали торговцев непременно обращаться к профессионалу, причем не указывать ему больше, чем своему портному.
В 1870-х годах в Москве появляются первые рекламные тумбы, на которые наклеивали плакаты и объявления. В уличной рекламе активно использовались услуги "людей-бутербродов", носивших на себе сдвоенные щиты объявлений. В ходу была и столь хорошо знакомая нам "летучая" реклама: специально нанятые люди раздавали прохожим отпечатанные типографским способом листочки с описанием товара и "координатами" предлагающей его фирмы. Иногда такие листочки рассылали по почте или приносили на дом. Весьма экзотический прием применяли владельцы модных магазинов: они нанимали небогатых, но обладающих привлекательной внешностью молодых людей, наряжали их в свою фирменную одежду и отправляли разгуливать в ней по центральным улицам города. Хозяева многих торговых заведений поступали проще - отправляли фланировать по окрестностям мальчика с парой сапог в руках, который, демонстрируя товар прохожим, предлагал приобрести такой же "вон в той лавке".
Быстрее всего развивалась реклама в прессе. Хорошим тоном считалось помещать объявления в "Биржевых ведомостях", предназначенных для торговцев и брокеров. Здесь имелись свои профессиональные ухищрения. Объявления составлялись и верстались на индивидуальный манер. Имели значение и меткий заголовок, и необычный рисунок, и размер шрифта, и фигурная рамка, и текст, и многое другое. Например, предлагая надомную работу, в заголовок обычно выносили весьма привлекательную сумму заработка, которая часто оказывалась "липовой". Роста числа покупателей имел основания ожидать тот, кому удавалось произвести на публику наибольшее впечатление. Недаром А.П. Чехов со свойственной ему иронией подметил: "Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами". Преуспевающий купец мог позволить себе солидную, дорогую рекламу, которая поднимала его авторитет. Объявление на первой полосе газеты стоило в 1, 5 раза дороже, чем на прочих. Самые богатые прибегали к эксклюзивным приемам: в центре "пустой" полосы помещался квадрат с мелко набранным текстом (впервые так была представлена продукция винодела Смирнова). Распространена была и скрытая реклама в виде простых заметок, вскользь упоминавших о достоинствах того или иного товара, причем оплачивалась она дороже, чем "обычная" коммерческая. Модным видом дореволюционной рекламы были "благодарственные письма", поступавшие в ту или иную газету якобы от довольных клиентов, которые выражали свою признательность производителям или продавцам каких-нибудь сигар или духов. Под текстом подобных посланий обычно стояла подпись какого-нибудь генерала, прокурора или другого титулованного сиятельства - благодарность простолюдинов в таких случаях "не котировалась".
Ежедневный доход от рекламы в популярных газетах составлял около 100 рублей, а годовой - около 40 тысяч. Отметим, что с 1870-х годов в отношении прессы существовала поистине иезуитская мера: на издание могло быть наложено административное наказание в виде запрета на публикацию частных объявлений сроком от двух до восьми месяцев. Разумеется, в большинстве случаев за этот период не желавший терять время рекламодатель принимал решение обратиться в какую-нибудь другую, конкурирующую газету или журнал.
Примерно в ту же пору в России появилось и первое рекламное бюро -контора по приему объявлений. Его основал Людвиг Метцель, которого считают автором афоризма "Реклама двигатель торговли". Головное отделение открылось в Ростове-на-Дону, а московский филиал фирмы находился на Кузнецком мосту. Контора Метцеля занималась сбором заказов на рекламу и ее размещением в определенных изданиях, которые, в свою очередь, обязывались не принимать объявления от прочих агентств. Некоторые фирмы имели право размещать рекламу только на городских тумбах и трамваях. Интересно, что собственную контору по приему объявлений, располагавшуюся в Столешниковом переулке, имел В.А. Гиляровский.
Очень важную роль играли проводившиеся предпринимателями рекламные акции. Обычно они приурочивались к праздникам и юбилеям: в ассортименте появлялись новинки в красочной упаковке, выпускались рекламные сувениры - спичечницы, карманные календари, подносы, буклеты, открытки, которые дарили гостям, вкладывали в упаковку с товаром или просто раздавали на улицах. Особые рекламные акции проводились на ярмарках. Парфюмер Брокар, например, как-то устроил бесплатный фонтан из своего цветочного одеколона. Виноторговец Смирнов соорудил из трех тысяч бутылок своей продукции арку цветов государственного флага России, а его сыновья поставили у павильона 1 5 живых, облаченных в "человеческую" одежду дрессированных медведей, которые наливали посетителям водку, пока сами не напились.
Сильные рекламные ходы применялись и в обычные дни. Так, Абрикосов, однажды заметив, что его магазины посещают в основном женщины, решил привлечь в них и мужчин. Был немедленно пущен слух, что теперь в торговых заведениях Абрикосовых будут хорошенькие продавщицы: в одном - только блондинки, в другом -только брюнетки. И эта уловка, судя по всему, сработала! Пожалуй, никакая фирма не уделяла рекламе столько внимания и не вкладывала в нее столько средств, сколько абрикосовская. Во многом именно благодаря ей они добились статуса "шоколадных королей". Впрочем, только короли и могли позволить себе такие расходы...
Много средств - около полумиллиона рублей в год - тратил на рекламу и Шустов. Он же нередко придумывал и весьма интересные, неизбитые рекламные ходы. Так, он рассылал своих работников по кабакам и магазинам, где они громко требовали не что-нибудь, а именно шустовский коньяк. Про коньяк Шустова сочиняли песни, которые (разумеется, не бесплатно) распевали с эстрады певцы. Про него же писали (иной раз переделывая оригиналы Некрасова и Пушкина) стихи, которые печатались в газетах. Широко применялся эпатаж: однажды, например, стихи о шустовском коньяке оказались в передовице очень солидной газеты наряду с цитатами из выступлений депутатов Думы. На другой день все издания с возмущением рассказали об этом случае, перепечатав -якобы для того, чтобы наглядно продемонстрировать степень имевшего место "безобразия" - упомянутые вирши. Подобные рекламные приемы были достаточно широко распространены. Эйнем держал собственного композитора, который сочинял музыку на кондитерские "мотивы", так что покупатели получали в коробках с конфетами, помимо искомого продукта, ноты какого-нибудь "Шоколадного вальса" или "Кекс-галопа". А табачная фирма "Колобов и Бобров" платила поэту, который под псевдонимом "дядя Михей" не только описывал в своих произведениях достоинства выпускаемой компанией папирос, но и умудрялся рассказывать о ценах на них.
Торговцам, у которых не было средств на подобный "высший пилотаж", оставалось лишь использовать "звуковую рекламу", то есть проверенный веками знаменитый московский крик.
МОЖНО БЫЛО МНОГОЕ - НО НЕ ВСЕ
Специального закона о рекламе в дореволюционной России не было. Однако современные специалисты едины во мнении, что тогдашнее законодательство, с одной стороны, предусматривало право потребителя не только на товар, но и на информацию о нем, а с другой - осуществляло функцию защиты российских подданных от обмана. Прежде всего это касалось медицины -сферы, где нередко возникали проблемы, связанные с применением модных лекарств, случаями сговора врачей с фармацевтами, рекламой всевозможных "косметических" средств, содержавших ядовитые вещества.
Согласно Уставу о цензуре обязанность проверки мелких рекламных объявлений до выхода в печать была возложена на полицию - за исключением тех видов рекламы, которые подлежали ведомственной цензуре (продажа лотерейных билетов, театральные афиши, объявления, касающиеся учебного дела). Что же касается рекламы, затрагивавшей проблемы медицины, то Врачебный устав предписывал полицейским органам отправлять ее для "предварительного рассмотрения" в соответствующие медицинские инстанции - в губернские врачебные управления или на медфакультеты в университетских городах. Экспертиза проводилась бесплатно, но "охват" ее был весьма широк - ей подлежали объявления, рекламирующие и минеральную воду, и медицинские услуги, специалистов самого разного профиля - от дантистов до повивальных бабок, имеющих законное право на свою деятельность. При этом категорически воспрещались "восхваления" в любом виде, а также реклама противозачаточных средств и прекращения беременности. Врач же в объявлениях обязательно должен был указывать не только свое имя, но и ученую степень.
После получения разрешения на публикацию объявление можно было размещать на страницах печатных изданий только тех губерний и областей, в которых выдавались цензурные разрешения. При этом упоминание в тексте объявления о получении соответствующего разрешения (вроде "одобрено цензурой") не допускалось. Если же в рекламе усматривалось нарушение врачебной этики, врачу выносили порицание. За рекламную рассылку неапробированных лекарств врача привлекали к ответственности - обычно с лишением права на медицинскую практику до нового экзамена. Разумеется, в действительности состоятельный рекламодатель нередко просто давал полиции "на лапу", и объявление печаталось безо всякой цензуры, которой в этом случае оставалось ограничиться лишь "нравственным порицанием".
Однако меры воздействия на нарушителей законного порядка все-таки существовали. В случае опубликования объявления без соответствующего разрешения, согласно Уставу о наказаниях, виновного могли оштрафовать на сумму до 100 рублей или подвергнуть аресту на срок до одного месяца, хотя на практике это случалось крайне редко. А в случае публикации объявления, подлежащего специальной цензуре (например, о продаже лотерейных билетов), наказанию - от штрафа до лишения права печатать частные объявления - подвергались издатели.
Строго воспрещалось использовать в рекламе церковные образы и изображение двуглавого орла (последнее ограничение не распространялось на поставщиков двора). Предприниматель мог изобразить в объявлении свою награду, если представлял документы, свидетельствовавшие о том, что она получена именно за рекламируемый товар. Если же речь шла об иностранной награде, то ее изображение в рекламе разрешалось в случаях, когда она была получена не в частном порядке, а на выставке, в которой Россия принимала официальное участие. За недобросовестную рекламу, содержащую ложные сведения, формально следовало наказание, как за обман при торговле - возмещение убытков и арест сроком до полугода. Но реально оно применялось только в случаях открытого мошенничества. Некоторые разновидности рекламы в России были запрещены, в частности касающиеся заключения браков или адвокатских услуг. В последнем случае допускались лишь краткие информативные объявления с указанием имени, звания и адреса.
Дворники должны были строго пресекать расклейку объявлений на улицах без наличия разрешения.
Развитие отечественной рекламы пресекла революция. Одним из ее первых декретов была введена государственная монополия на объявления.
